Padronize a UTM antes que o relatório vire uma lista de duplicatas

Por Gianluca Ferro · 19 de agosto de 2026 · 5 min de leitura

Um gerador de UTM só monta a URL: o que decide se o relatório vai servir é a convenção de nomes. Escolha uma lista fechada de valores para utm_source e utm_medium, escreva tudo em minúsculas e sem acento, use hífen como separador e nunca invente um valor novo no meio do caminho. Sem isso, facebook, Facebook e fb viram três linhas diferentes do mesmo canal em três meses.

Gerar o link é a parte fácil

Um gerador de UTM faz uma coisa: cola parâmetros no fim da URL. Você preenche cinco campos e recebe algo assim:

`` https://seusite.com.br/oferta?utm_source=instagram&utm_medium=bio&utm_campaign=lancamento-agosto ``

Isso leva trinta segundos e qualquer ferramenta faz. O problema aparece três meses depois, quando você abre o relatório e encontra instagram, Instagram, insta e ig na mesma tela, cada um com uma fatia dos cliques, e ninguém lembra qual foi usado em qual campanha.

Nenhum gerador resolve isso, porque não é um problema de montar link. É um problema de vocabulário. Se você ainda não sabe o que cada parâmetro significa, comece por o que é UTM e volte aqui.

A convenção que funciona

Cinco regras. São chatas e é exatamente por isso que funcionam.

1. Tudo em minúsculas. Sem exceção, sem "só esse aqui".
2. Sem acento e sem cedilha. promocao, não promoção. Acento vira código estranho na URL e complica busca no relatório.
3. Hífen como separador. black-friday, nunca black_friday ou blackfriday. Escolher um separador só já elimina metade das duplicatas.
4. Lista fechada para utm_medium. Este é o ponto mais importante: você define de antemão os meios permitidos e ninguém inventa mais nenhum. Cinco ou seis valores bastam para a maioria dos negócios.
5. utm_campaign só quando houver campanha de verdade. Algo com data de início e fim. Link permanente da bio não é campanha.

O utm_source é o único campo que cresce naturalmente, porque cada parceiro novo é um source novo. Tudo bem. O estrago vem quando o medium cresce junto.

Tabela de source e medium por canal

Use como ponto de partida e adapte, mas adapte uma vez só.

Repare que medium se repete muito e source quase nunca. É assim que tem que ser. Se a sua tabela tem vinte valores distintos de medium, ela já está quebrada.

Os erros que dividem o relatório

São sempre os mesmos quatro.

Escrever o mesmo canal de jeitos diferentes. email, e-mail, Email. Três linhas, um canal.

Confundir source com medium. Colocar utm_source=email e utm_medium=newsletter inverte a lógica e, pior, mistura com quem fez o contrário. Fonte é o lugar, meio é o tipo.

Botar a campanha no source. utm_source=promocao-julho transforma cada campanha em uma fonte nova e você perde a visão de canal por completo.

Colar UTM em link que já tem parâmetro. Se a URL já termina em ?id=12, o próximo parâmetro entra com &, não com outro ?. Um ? duplicado costuma matar tudo que vem depois.

Quando a UTM mente (a parte que ninguém conta)

Padronizar não basta, porque existem situações em que o parâmetro simplesmente não chega, ou chega e conta uma coisa errada.

Link de WhatsApp não aceita UTM. Em um link wa.me, a query string é a mensagem que vai aparecer na conversa, não rastreio. Colocar utm_source ali não manda nada para ferramenta nenhuma: no melhor caso não acontece nada, no pior o cliente recebe uma mensagem pronta cheia de lixo. O detalhe do formato correto está em link de WhatsApp com mensagem pronta.

Redirecionamento pode comer os parâmetros. Alguns sistemas de redirect descartam a query string no caminho. O teste é bobo e resolve: abra o link, deixe todos os saltos acontecerem e olhe a barra de endereços no final. Se os utm_ não estiverem lá, não adianta procurar no relatório.

Encurtador não cria UTM sozinho. O encurtador manda a pessoa para o destino, e é o destino que precisa carregar os parâmetros. Ou seja: monte a URL completa com UTM primeiro e só então encurte. Vale para qualquer serviço, inclusive o gourl.ai. Um link curto com UTM embutida também é a única forma decente de rastrear QR Code impresso, já que ninguém digita parâmetro na mão.

UTM é pública. Qualquer pessoa vê o que você escreveu ali, e o valor costuma aparecer em relatórios de terceiros. Nunca coloque nome de cliente, e-mail, telefone, valor de contrato ou apelido interno constrangedor.

Link interno com UTM apaga a origem real. Vale repetir: usar UTM de uma página sua para outra reescreve de onde a pessoa veio. Para isso existe evento de clique.

Como documentar para a equipe

A convenção só sobrevive se estiver fora da sua cabeça.

Crie uma planilha com três abas: valores permitidos de medium, lista de source já usados e o registro dos links gerados, com data, responsável e para onde apontam. Quem precisar de um link novo consulta a primeira aba, escolhe, e só cria valor novo pedindo para quem cuida do relatório.

Duas coisas ajudam mais do que parecem. A primeira é ter uma pessoa responsável por aprovar valores novos, mesmo que seja você. A segunda é revisar a planilha a cada trimestre e mesclar as duplicatas que escaparam, porque sempre escapa alguma.

Se a sua operação é pequena, a planilha inteira cabe em dez linhas. O tamanho não importa. O que importa é que existe um lugar onde a resposta está escrita, em vez de cada pessoa decidir na hora.

Como saber se está funcionando

Depois de publicar, faça o percurso do cliente: abra o link em aba anônima, atravesse os redirecionamentos, confira os parâmetros na barra de endereços e procure aquele valor exato no relatório de aquisição algumas horas depois.

Se aparecer, está fechado. Se não aparecer, olhe nesta ordem: parâmetro perdido em redirect, nome digitado diferente do que você procurou, ou link publicado sem UTM porque alguém copiou a URL da barra do navegador em vez da planilha. É quase sempre o terceiro.